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Questo non è l’ennesimo articolo sui libri che un copywriter deve avere sulla scrivania.

Questo non è l’ennesimo articolo sui libri che un copywriter deve avere sulla scrivania.

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In rete si trovano decine e decine di articoli che elencano quali libri dovrebbe leggere un copywriter. O chiunque aspiri a diventarlo. A parte una personale ritrosia nei confronti dei job title – ché, insomma, credo siano le qualità e gli interessi che una persona ha a delineare il professionista che è, e non le competenze tecniche – sono convinto sia riduttivo pensare che tutti debbano necessariamente passare per le medesime tappe, lungo il percorso formativo che porta a scrivere “copywriter” nella firma mail. Una delle tante cose che questo lavoro mi ha insegnato è che più gli orizzonti sono vasti e variegati e più emozioni si assorbono dalla vita, maggiore è la predisposizione alla creatività, intesa come la capacità umana di mettere assieme cose che già esistono, per dar loro significati nuovi e risolvere problemi concreti.

Primo concetto: chiunque si occupi di creare contenuti che altre persone leggeranno deve nutrirsi del midollo di quella cosa tragicomica che chiamiamo vita, come diceva il professor Keating citando Thoreau.

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Per carità, i classici della professione ci sono, gli esempi dei maestri pure e conoscerli male non fa. Ma comunque non li elenco qui, visto che, appunto, basta chiedere a Google. Preferisco prendermi questo spazio per esprimere il mio personale punto di vista sul mestiere liquido del copywriter, per definire il quale non è più sufficiente il romanticismo del termine:

chi lavora nella comunicazione e fa della scrittura il proprio
strumento è bene sappia che le parole belle non sono quelle dei
titoli a effetto, dei payoff memorabili o dei post con migliaia di
interazioni, ma sono quelle che scegliamo per trasmettere
messaggi autentici a persone vere con bisogni reali.

Ora, la teoria accademica per scrivere degli slogan ineccepibili, per estetica e forma, esiste. Ma io – che non sono nessuno, intendiamoci – non mi vergogno di dire che mi sono ritrovato un po’ per caso a fare questo mestiere, senza sapere cosa fosse un’agenzia di comunicazione (sempre se ha ancora senso chiamarla così), con dei pregiudizi non proprio positivi sul mondo del marketing e di certo senza aver studiato la teoria (che ho avvicinato dopo, ma molto dopo).

Sono arrivato in Pensiero visibile grazie a un libro di mitologia nordica consigliato alla persona giusta, la quale mi ha fatto notare che a fare la differenza con altri papabili, sicuramente più blasonati di me, era proprio il mio essere divergente: la formazione umanistica e non specialistica (che adesso va tanto di moda, ma che mica si improvvisa), la passione per la cultura pop, gli interessi personali che qualcuno chiamerebbe fisse da nerd, gli studi sulla mitologia comparata. A un tratto potevo dare un senso a questo crogiolo di cose, un senso professionale, per di più in un ambito fino ad allora a me sconosciuto.

Mi preme dire che questa storiella non la racconto perché penso
che chi vuole diventare copywriter debba per forza ammazzarsi di
videogiochi, laurearsi in filosofia e vagare senza meta, fino a
quando non sbatterà il naso contro la propria occasione; la
racconto solo perché sappiate che si può diventare copywriter
anche così. E che non c’è niente di sbagliato.

Secondo concetto: non esiste un percorso tracciato e univoco che porti a diventare bravi creatori di contenuti, digitali o meno che siano. Può capitare che siano le strade meno battute a portarvi a destinazione. Quindi, trovate stimoli sempre nuovi per alimentare il vostro immaginario e, se posso darvi un consiglio, state lontani da chi vi dice di avere la formula magica, come dal coronavirus.

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Tutto molto bello, ma anch’io ho delle personali pietre che ritengo miliari nel mio percorso professionale. A che cosa serve lo sguardo umanista è detto qui; l’importanza formativa di certi interessi ludici è spiegata qui; di consigli per allargare i propri orizzonti sulla cultura pop c’è una lista qui e qui; riguardo la mitologia c’è qualcosa qui e ne parliamo un po’ anche adesso.

Galeotto, come dicevo, fu il libro “I miti nordici”, di cui conservo ancora lo scontrino come una reliquia. Ma a parte il mio interesse personale, la mitologia cosa c’entra con il mestiere di copywriter?

Se è vero che per essere buoni comunicatori è fondamentale
prima ascoltare e osservare la vita, sappiate che non c’è niente di
più vero dei miti per prendere confidenza con le emozioni che
proviamo.

Se il nostro lavoro consiste nel trasmettere autenticità tramite la parola, allora non possiamo fare a meno di imparare a guardare le persone e ad avere familiarità con le emozioni. In questo i racconti mitologici aiutano molto, perché – così risolviamo subito il grande equivoco – non servono a spiegare il senso della vita, ma a farne esperienza. E quando parlo di miti, non intendo solo quelli raccontati dai nostri antenati greci, asiatici, americani o di qualsivoglia altra epoca del passato; intendo anche, e soprattutto, quelli contemporanei, raccontati da franchise cinematografici di successo, serie televisive da guardare tutte d’un fiato e saghe letterarie più o meno di culto.

Terzo concetto: dal mio punto di vista, riguardo le emozioni c’è molto di più da imparare su Netflix o in un bestseller di fantascienza – come dice bene qui Gaia Passamonti – che non nei manuali sul content marketing.

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Vi lascio con tre cose che non hanno apparentemente niente a che fare con la scrittura, ma molto con l’ampissimo ventaglio di emozioni umane e che per me hanno segnato dei punti di svolta. I primi due sono libri, e poi c’è LA serie tv: “Il potere del mito” di Joseph Campbell, “Le leggi della semplicità” di John Maeda (e grazie a chi me l’ha fatto scoprire) e “Breaking Bad” di Vince Gilligan.

Mi fate sapere cosa c’è nella vostra Top 3 scrivendomi a michele@pensierovisibile.it?

Pensiero visibile - Michele Martinelli

di
Michele Martinelli
Copywriter, content strategist

Facevo il libraio, ma sono finito a fare il copywriter perché ho consigliato il libro giusto alla persona giusta.
Mi perdo senza il sorriso di mio figlio, i libri di Don Winslow, le mie chitarre e la montagna (se come meta c’è un rifugio in cui si mangia bene). Esploro sempre volentieri la Galassia lontana, lontana e sto dalla parte di quelli che il Nord non dimentica. Sono studioso di mitologia contemporanea e adoro il fantastico in tutte le sue forme narrative, perché fa nascere un senso di meraviglia sempre nuovo e rende reali i sogni più profondi.