Audio kills the video stars.

Cosa sono i podcast e perché conquisteranno il mondo.

Non capita spesso nella vita di chi si occupa di comunicazione di assistere alla nascita di uno strumento di comunicazione nuovo e tutto da inventare: è quello che sta accadendo con il podcast e la rinascita dell’audio in generale, ed è una sensazione a dir poco inebriante, oltre che un’opportunità incredibile.

Il 21 novembre, a un anno esatto dalla prima edizione, si è tenuto a Milano United States of Podcast, un momento di riflessione in cui i principali player (Audible, Spreaker, Storie Libere, Storytel) e autori (Pablo Trincia e Matteo Caccia su tutti) del settore si riuniscono per fare il punto della situazione sul mercato dei podcast in Italia.

Pensiero visibile non poteva mancare, dal momento che già da due anni scriviamo e realizziamo podcast sia narrativi che branded, in collaborazione con la nostra casa di produzione interna Osteria futurista (localhost:8888/podcast).

Ecco una sintesi della giornata, da cui usciamo sempre più convinti che il 2020 sarà l’anno dei podcast e dell’audio in generale.

I numeri

• Dalla ricerca Nielsen commissionata da Audible – il portale audio di Amazon – risulta che gli ascoltatori di podcast sono aumentati in un anno del 16%, pari a 1 milione e 800 mila persone in più dell’anno scorso.
• Oltre al numero di ascoltatori, è in aumento anche la frequenza di ascolto, in particolare quella settimanale.
• Il tempo medio di ascolto è di 23 minuti (un’enormità se confortato con quello di fruizione degli altri contenuti online!).
• Chi ascolta regolarmente podcast sono soprattuto i giovani tra i 18 e i 35 anni, abituati a utilizzare spesso internet e i principali social media.
• L’ascolto avviene prevalentemente in mobilità, sui mezzi di trasporto oppure facendo sport o nei tempi di attesa.
• C’è comunque una buona percentuale di ascoltatori tra i 35 e 65 anni che predilige l’ascolto domestico.
• I contenuti preferiti sono quelli di intrattenimento, di approfondimento e di apprendimento.
• La distribuzione è multipiattaforma, anche se Spotify al momento la fa da padrone. In realtà ognuno cerca i contenuti sulla piattaforma che preferisce, e ogni contenuto va su piattaforme diverse che hanno pubblici diversi.

Podcast vs Radio

Occorresse ribadirlo, i podcast sono qualcosa di completamente diverso dai programmi radio che vengono resi disponibili dopo essere passati sul palinsesto (come quelli che si trovano su RayPlay ad esempio).

Il podcast crea un mondo narrativo completo, in cui gli ascoltatori scelgono di stare e che amano spesso in modo viscerale.

Si sviluppa in una serie chiusa di puntate di durata anche diversa, facendoci entrare in un racconto di grande autenticità su temi anche molto specifici, per questo rispetto alla radio il registro narrativo e sonoro, come anche l’utilizzo del tempo, sono completamente diversi.

Un momento magico

Se nel 2014 si sono verificati in contemporanea due fattori – l’uscita di “Serial”, il primo podcast di successo, e l’introduzione della app di ascolto per i podcast tra quelle di sistema dell’IPhone – che hanno consentito la nascita del fenomeno negli Stati Uniti, ci troviamo ora in una congiuntura astrale altrettanto favorevole, data dal successo planetario del formato di racconto seriale su Netflix, unito all’affermarsi della modalità di consumo delle narrazioni on demand.

Non per niente si è verificato di recente il primo caso di serie TV tratta da un podcast con il fortunatissimo “Modern Love”, prodotto da Prime video e basata sull’omonima rubrica settimanale del New York Times, diventata in precedenza un podcast di successo.

Perché i podcast conquisteranno il mondo

• I podcast sono il luogo deputato dell’esplorazione e dell’approfondimento e riportano al centro il racconto, per questo funzionano meglio con contenuti lunghi.
• L’idea vince sul budget. Se il meccanismo narrativo e sonoro funzionano, è possibile realizzare un prodotto efficace anche con risorse relative perché le imperfezioni lo renderanno ancora più autentico.
• L’audio è il formato ideale per trasmettere emozioni grazie alla riscoperta dell’immaginazione in assenza di immagini.
• Intorno alle serie di podcast si creano spontaneamente communities di ascoltatori che si riconoscono nelle narrazioni e nei valori che sostengono, e vogliono esserne parte. È quanto è successo ad esempio con “Morgana”, il podcast di Michela Murgia prodotto da Storie libere e dedicato alle donne fuori dagli schemi, che è diventato anche un libro e ha dato origine alla community #MorganaSonoIo, o con il fortunatissimo “Veleno” di Pablo Trincia.
• I podcast sono il luogo dell’autenticità, in cui il racconto è puro, la pubblicità non ha spazio, e la voce diventa quella di un amico a cui affezionarsi, e che crede davvero nella storia che racconta.

Insomma, il podcast è la versione cinema dell’audio, parola di Matteo Caccia!

Quali competenze

Fare podcast è un mestiere complesso, e richiede competenze numerose e trasversali (ed è proprio per questo che a noi di Pensiero visibile piace tanto!).

Serve anzitutto un narratore, ma che sappia “scrivere a voce”, o “adattare a voce” il testo, per creare un mondo nella testa dell’ascoltatore e accendere sul racconto la luce dell’immaginazione.

Accanto a lui un sound designer, che possa valorizzare la voce o le voci e accompagnare l’ascoltatore nella storia e negli spazi che la contengono, con il giusto ritmo.

Infine una casa di produzione audio che sappia confezionare il tutto, e un’agenzia di distribuzione e comunicazione che abbia saputo fiutare fin dall’inizio le potenzialità della storia e che conosca le specificità dello strumento, per poterlo comunicare e promuovere nel modo giusto.

E le aziende?

Le aziende italiane cominciano solo ora timidamente a comprendere le potenzialità di un mezzo tutto nuovo – il branded podcast – che può essere utilizzato sia per la comunicazione interna che per quella esterna.

Sicuramente il terreno su cui si possono progettare i podcast aziendali è quello dei valori radicati nei loro territori narrativi, il che richiede a monte un progetto serio di storytelling.

Non basta infatti mettere insieme interviste o news per creare un branded podcast, ma occorre partire dal capitale narrativo dell’azienda, dalla sua “anima”, per costruire su quella una narrazione audio credibile, di cui il brand si farà garante con il suo marchio.

Dall’altra, i vantaggi che un podcast di brand può portare sono decisamente notevoli, sia in termini qualitativi che quantitativi:

– l’inserimento in un trend di comunicazione ad alto tasso di autenticità, che è anche l’unica in grado di funzionare nel nostro mondo complesso;

– l’aumento della fiducia e dell’affezione verso il brand e i suoi valori;

– l’aumento del posizionamento SEO grazie alla presenza su Spotify;

– la possibilità di approfondire i propri contenuti in un formato che per sua natura funziona meglio se è long form.

Breve guida all’ascolto

Infine, non resta che sperimentare l’effetto podcast con le vostre orecchie.

Qui una piccola selezione, giusto per cominciare.

–Veleno
–La piena
–Morgana
–Once in a lifetime

di
Gaia Passamonti
Founder, storytelling specialist

Umanista, progetto strategie di comunicazione per esseri umani per Pensiero visibile e storie da ascoltare in podcast per Storie avvolgibili.