Perché non esiste storytelling senza UX design, e viceversa?

Perché non esiste storytelling senza UX, e viceversa?

Come le storie comunicano il valore del design.

Nelle storie vediamo il mondo. Da quando esiste un linguaggio, qualsiasi comunità umana, in ogni epoca e in ogni luogo, ha dato vita alle proprie storie. Da Aristotele a Joseph Campbell si è scritto molto sul ruolo sociale della narrazione e la conclusione è sempre la stessa: il nostro cervello è programmato per essere narrativo.

Non serve essere neuroscienziati o showrunner di Netflix per rendersene conto. È sufficiente prendere atto che ciascuno di noi pensa e ricorda per storie, oltre a costruire racconti di continuo sulle esperienze che fa.

«Un etto di storytelling, grazie».
In un contesto di comunicazione aziendale, di prodotto o di servizio, una strategia di marketing progettata su una brand story potente è quasi sempre un fattore determinante di differenziazione, oltre a poter decretare il successo (o il fallimento) della comunicazione e quindi il raggiungimento degli obiettivi.

Se la comunicazione si preoccupa di trasmettere prima il patrimonio narrativo, e solo poi le caratteristiche tecniche, brand, prodotti e servizi hanno più possibilità di trovare un pubblico che si innamori di loro. Ma questo accade solo se designer e storyteller rispettano questo patrimonio, trasformandolo in valore per il cliente finale. Non è raro, infatti, cadere nell’equivoco che fa pensare allo storytelling come uno strumento e non per quello che invece è: un approccio.

La narrazione di prodotto non è una voce di preventivo, ma un mindset che può sostenere il lavoro sia degli addetti alla comunicazione e al marketing, sia di chi deve occuparsi di strategia e design.

Cosa distingue i bravi designer dai grandi designer?
I designer progettano per rispondere a un bisogno o per offrire un’esperienza particolare. Ma sono responsabili anche delle emozioni che si provano a contatto con ciò che hanno progettato.

Gli esseri umani prendono le decisioni con la parte del cervello in cui ha sede l’emotività. Significa che a determinare il successo di prodotti e servizi il più delle volte è il come facciamo sentire le persone.

Considerare le aspettative, i sogni, le paure e gli interessi delle persone per cui si progetta è una sfida a volte più importante della progettazione stessa, oltre a essere un punto in comune tra il designer e lo storyteller di fondamentale importanza.

Ecco quanto valgono davvero mille parole.
Lo storytelling diventa imprescindibile quando si parla di design e strategia, perché permette di costruire empatia e dare coerenza alle interazioni tra un prodotto o un servizio e le persone: se una storia è buona e autentica, lo sarà anche l’esperienza utente.

Le storie hanno il potere di coinvolgere il pubblico su un piano superiore, grazie a una struttura che facilita l’immedesimazione e l’affezione: sono veicoli per tradurre oggetti o azioni in emozioni, assecondare il pensiero e guidare comportamento.

Se mettiamo assieme una storia a un buon design, abbiamo la sinergia che serve per rendere memorabile l’esperienza utente e far percepire meglio il valore del design. E sarà davvero come avere una storia che si connette alle storie delle persone, per creare nuove narrazioni.

Di storie senza design e design senza storie.
Di storie fini a sé stesse è pieno il mondo del marketing. Un approccio narrativo alla comunicazione prevede che la brand story guidi la strategia e valorizzi il design, facendo da legante tra tutti gli elementi dell’ecosistema: social media, sito web, newsletter, campagne, grafica e quant’altro. Se così non avviene, cioè se ragioniamo sull’onda del “mettiamo un po’ di storytelling su questa comunicazione”, rischiamo che gli utenti finali percepiscano una distanza siderale tra la comunicazione del prodotto e il prodotto stesso. Scrivere una storia solo perché fa figo è più deleterio che altro e a risentirne potrebbe essere il lavoro di progettazione, che a quel punto funziona meglio senza costruzioni narrative posticce.

Una storia senza design diventa un racconto appeso al vuoto, di cui probabilmente fatichiamo pure a capire il senso; e un design senza storia rimane solo un insieme freddo e meccanico di azioni e interazioni.

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Ricordiamoci che prima di essere designer o storyteller siamo esseri umani. E come tali anche noi, nell’era del digitale, abbiamo bisogno di vivere esperienze umanissime. Esperienze di cui ricordare il senso e il significato, di cui apprezzare la leggerezza e la facilità, di cui poter parlare bene con gli amici e i colleghi.

Scriviamo e progettiamo senza mai dimenticare che lo facciamo per persone vere. Parafrasando il consiglio di Ernest Hemingway, scriviamo ubriachi e progettiamo da sobri.

Pensiero visibile - Michele Martinelli

di
Michele Martinelli
Copywriter, content strategist

Facevo il libraio, ma sono finito a fare il copywriter perché ho consigliato il libro giusto alla persona giusta.
Mi perdo senza il sorriso di mio figlio, i libri di Don Winslow, le mie chitarre e la montagna (se come meta c’è un rifugio in cui si mangia bene). Esploro sempre volentieri la Galassia lontana, lontana e sto dalla parte di quelli che il Nord non dimentica. Sono studioso di mitologia contemporanea e adoro il fantastico in tutte le sue forme narrative, perché fa nascere un senso di meraviglia sempre nuovo e rende reali i sogni più profondi.