Meno algoritmi, più storie autentiche.

Umani(sti) e digitali dal 2013.

Abbiamo inventato un modo nuovo di fare marketing per aziende, brand e organizzazioni? No, anche se proporre un modello di comunicazione fatta da esseri umani per esseri umani cambia del tutto la prospettiva.

Annebbiati dalla convinzione che esista un solo modo di fare comunicazione, fino a pochi mesi fa gran parte dei professionisti del marketing erano abituati a considerare il proprio lavoro secondo modelli verticali, fatti di mansioni iper-specializzate e visioni settoriali. O i numeri o le parole, o le strategie di marketing o i contenuti, o i budget da spendere in adv sui social o post scritti bene, o i siti belli che vincono i premi o quelli con troppo testo. Ma se guardiamo ancora a questo modello – sempre che abbia mai ha avuto senso di esistere, dipende dai punti di vista – oggi i conti non tornano più.

Non tornano perché le persone, là fuori, non vogliono più essere considerate consumatori, pretendono di essere ascoltate e cercano brand che la pensino come loro; perché ci sono tensioni culturali che le aziende, grandi o piccole, non possono più nascondere dietro strategie preconfezionate, esimendosi dal prendere posizione; perché ci sono cambiamenti socio-culturali in atto talmente epocali, che tutti abbiamo disperatamente bisogno di conoscerne e capirne il senso.

Ecco, il senso. C’è bisogno di qualcuno che provi a dare senso a tutto quello che sta accadendo e che lo racconti, che sappia leggere il presente e non solo gli Excel, che conosca le regole per potersene fregare, che pensi alle persone come persona e non come specialista. Tutto a un tratto, servono di nuovo gli umanisti.

Quelli che un tempo erano considerati buoni tutt’al più per scrivere critiche teatrali, oggi sono i più cercati da aziende, enti e agenzie di comunicazione, perché ci si è resi conto che meglio di altri sanno rendere comprensibili i nostri tempi. Possono farlo perché essere umanisti è una forma mentale, non una competenza. E quanto le competenze specifiche in ambito marketing abbiano creato una distanza tra persone e marche è stato svelato chiaramente – ma il cambiamento era già in atto – dai mesi di lockdown, durante i quali tutti hanno dovuto svuotare i media plan dalla comunicazione di prodotto, senza però sapere con che cosa riempirli.

Chiariamolo, essere umanisti nel nostro settore non vuol dire fare i filosofi: vuol dire avere una marcia in più per raggiungere gli obiettivi numerici definiti da una strategia, iniziando con il mettersi dalla parte di chi verrà a contatto con un prodotto o un servizio. Ché, in fondo, cosa sono gli obiettivi se non il punto in cui aziende ed esseri umani si incontrano?

L’umanista digitale esce da ragionamenti solo commerciali del tipo “se vuoi convertire, quello che serve sono soldi da spendere e non cose scritte bene” e smette di pensare la pubblicità come un’industria in cui si crede ancora che la creatività sia estetica fine a sé stessa. Essere umanisti vuol dire pensare la comunicazione come atto fatto da esseri umani per altri esseri umani. E da cosa partire, se non dal mettersi in ascolto delle persone (persone, non mercato) e di quello che sognano, temono, sentono e considerano importante? Questo prima di progettare una strategia, prima di prototipare, prima di aprire l’ennesima pagina Facebook, prima di scrivere una campagna o lo storyboard di uno spot, attività in cui l’umanista è capace di calare il proprio personale immaginario contaminato, per usarlo come fucina di idee e filtro che svela le infinite manifestazioni dell’esperienza umana.

Da sempre sentiamo la necessità di rovesciare l’ombrello ed elaborare un modello nuovo, che decreti la fine della fiducia cieca nei numeri non interpretati, nelle statistiche che rimangono nei grafici e in tutti quei dati che travestono in scienza esatta e rassicurante i comportamenti umani, che sono per natura meravigliosamente sfuggenti e difficilmente misurabili.

“Meno algoritmi, più storie autentiche” significa smetterla di pensare che il digitale e i modelli quantitativi da soli risolvano le cose; non significa basta numeri, bensì basta numeri se rimangono fine a sé stessi. Perché i dati non sono entità astratte, ma capitoli di storie che parlano di donne e di uomini che comprano prodotti, usufruiscono di servizi e sposano cause vivendo la loro vita di umani sul pianeta.

Clicca qui per leggere il Manifesto della comunicazione per esseri umani

di
Michele Martinelli
Copywriter, content strategist

Facevo il libraio, ma sono finito a fare il copywriter perché ho consigliato il libro giusto alla persona giusta.
Mi perdo senza il sorriso di mio figlio, i libri di Don Winslow, le mie chitarre e la montagna (se come meta c’è un rifugio in cui si mangia bene). Esploro sempre volentieri la Galassia lontana, lontana e sto dalla parte di quelli che il Nord non dimentica. Sono studioso di mitologia contemporanea e adoro il fantastico in tutte le sue forme narrative, perché fa nascere un senso di meraviglia sempre nuovo e rende reali i sogni più profondi.