Nostalgia marketing: il potere dei ricordi

È il 18 ottobre del 2007 e negli Stati Uniti va in onda l’ultima puntata della prima stagione di Mad Men, serie televisiva che segue le vicende di un’agenzia pubblicitaria di New York durante tutti gli anni Sessanta.

Nonostante le sei stagioni successive, è durante questo episodio che Don Draper, protagonista e direttore creativo della Sterling Cooper, ci consegna una delle scene e degli insegnamenti più forti di tutto lo show.

La Kodak sta cercando l’agenzia a cui affidare la campagna pubblicitaria del suo nuovo proiettore e spetta a Don presentare la proposta della Sterling Cooper. 

“Le occasioni per coinvolgere veramente il pubblico sono molto rare, ma accadono tutte quando c’è un legame sentimentale con il prodotto. Un legame basato su qualcosa di più profondo: la nostalgia.”

Don dice ai dirigenti della Kodak che nostalgia in greco vuol dire “il dolore di una vecchia ferita”, ne parla come l’unica emozione in grado di portarci verso un posto dove bramiamo tornare. Mentre racconta, usa il proiettore per mostrare scatti della sua vita privata, spiega che il nuovo prodotto non è un semplice aggeggio, è una macchina del tempo. Uno strumento che ci fa viaggiare nel modo in cui viaggiano i bambini, che ci porta a casa, in un posto dove sappiamo di essere amati. 

Una delle diapositive che venivano usate nei Kodak Carousel

Alla fine della presentazione, accadono quattro cose: la prima, i dirigenti della Kodak sono completamente incantati da Don; la seconda, uno dei collaboratori, visibilmente emozionato, scappa piangendo; la terza, anche allo spettatore scende una lacrimuccia; e la quarta, guardando la presentazione di una campagna pubblicitaria che gioca con la nostalgia hai capito anche tu il potere della nostalgia.

Una definizione di nostalgia marketing

Non male, per una campagna fittizia ideata negli anni Sessanta. La cosa interessante però, è che un lancio di questo genere funzionerebbe anche ai giorni nostri. Non per niente, sono stati tantissimi i brand che hanno scelto l’effetto nostalgia. 

Il nostalgia marketing è una strategia di comunicazione basata sulla riproposizione di una sensazione positiva, di un ricordo in grado di suscitare emozioni nei consumatori attraverso un ritorno al passato. 

Basandosi sull’idea che spesso le persone guardano alla propria infanzia e alla propria giovinezza come al periodo più bello della loro vita, negli ultimi 15 anni un numero sempre maggiore di brand hanno cominciato a riproporre prodotti simboli di decenni passati.

Un paio di Nike Cortez, disegnate nel ‘68, sono tornate di moda con la serie Stranger Things

Perché funziona? La spinta sentimentale che fa colpo

Funziona perché è una situazione vantaggiosa per tutti: i consumatori riprovano vecchie emozioni positive che vanno ad amplificare quelle attuali, i brand invece rinforzano o creano un legame di connessione con il pubblico, facendo leva sull’emotional branding e guidando il processo di decisione d’acquisto. 

Funziona, perché il passato ci conforta e perché con il passare del tempo, la nostra mente tende a minimizzare le esperienze negative e a fare rimanere a galla quelle positive. Perché per un’azienda riposizionare un prodotto noto ha meno rischi che crearne uno nuovo.  

Non è un caso che il nostalgia marketing abbia trovato terreno fertile nel ventunesimo secolo: a trainare le attività di acquisto e di consumo non sono più bisogni funzionali, ma esigenze emozionali e simboliche che si sposano perfettamente con questa strategia.

Let’s get nostalgici 

La Fiat 500, il Winner Taco, la serie tv Stranger Things, i remake in live action della Disney e, in realtà, anche lo stesso Mad Men sono tutti prodotti del nostalgia marketing. 

Fa strano pensare quanto in un mondo costantemente proiettato verso il futuro come il nostro sia il passato a stimolare interesse e, anzi, in alcuni casi a creare addirittura un’intera comunità di appassionati sfegatati. 

D’altronde però, proprio come dice Don Draper durante la presentazione: “nostalgia, it’s delicate, but potent”. 

di
Ornella Begalli
Social media manager

Mezza messicana, mezza italiana, mi sento a casa quando parlo inglese. Mi vesto tutti i giorni di nero ma trovo sempre una scusa per riempirmi la faccia di brillantini. Carlo Emilio Gadda è il mio arci-nemico, sono più una tipa alla Ginzburg.